Vergangene Woche war ich zu Gast als prNa-Mitglied am Flughafen Wien. Peter Kleemann, der Unternehmenssprecher der Flughafen Wien AG und Mitglied im PR-Ethik-Rat, hat die PR-Newcomer eingeladen, um über ein besonderes Thema zu sprechen: Ethik in der digitalen Kommunikation.

Für uns, die „digital natives“ (nach 1980 Geborene), sind digitale Medien eine vollkommene Selbstverständlichkeit. Wir sind mit Internet und Handy groß geworden. Und „wir“ sind schon lange keine Minderheit mehr: Bereits im Jahr 2018 werden wir rund 50 % der Arbeitnehmer ausmachen!

Für Digital Natives ist die Gruppenzugehörigkeit ein wichtiger Faktor. In Bezug auf die Meinungsbildung oder die Kaufentscheidung spielen Empfehlungen aus dem „digitalen Freundeskreis“ in Foren, auf Facebook oder auf YouTube eine große Rolle. Und besonders in dieser zunehmend vernetzten Welt gewinnt Social Media für die Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung. Öffentliche Meinung bedeutet auch, Verantwortung zu übernehmen. Hier geht es um die Kennzeichnung von bezahlten Inhalten, die Absendertransparenz, die Einhaltung journalistischer Prinzipien und die faire und respektvolle Kommunikation im Internet.

Wie war das nochmal mit der Ethik?

Für Unternehmens- und Kommunikationsverantwortliche ergeben sich auf diesem Feld viele neue Fragen. Der Gesetzgeber hinkt oftmals deutlich hinterher. Deswegen soll dort, wo es keine Gesetze gibt oder wo man sich in einer gesetzlichen Grauzone befindet, der PR-Kodex „Ethik in der digitalen Kommunikation“ eine Hilfestellung für ethisches Verhalten im öffentlichen Raum, also auf Social Media, bieten.

Erstellt wurden die Guidelines vom österreichischen PR-Ethik-Rat. Dieses Gremium setzt sich aus verschiedenen Kommunikationsfachleuten aus Agenturen, Unternehmen und NGOs zusammen. Während es in U.K. bereits seit vielen Jahren Richtlinien für ein ethisches Verhalten in digitaler Kommunikation gibt, ist der PR-Leitfaden des österreichischen PR-Ethik-Rats der erste im deutschsprachigen Raum. Hier nimmt Österreich eine Vorreiterrolle ein.

Der Ethik-Rat als Kontrollinstanz

Jährlich werden rund 70 bis 80 Beschwerden beim PR-Ethik-Rat eingebracht. Es wundert nicht, dass es sich zumeist um Verstöße gegen Paragraph 26 Mediengesetz handelt. Ein aktuelles OGH-Urteil wird derzeit vom PR-Ethik-Rat aus mehreren Gründen mit großer Skepsis betrachtet. So seien durch das Urteil des OGH Tür und Tor für Koppelungsgeschäfte und damit für die Täuschung der Leser geöffnet.

Zudem würde die Gatekeeper-Rolle der Journalisten nun die Existenzberechtigung entzogen.

Nicht nur der unabhängige Journalismus ist damit zunehmend in Gefahr, sondern auch die Glaubwürdigkeit unserer Jobs als Kommunikationsverantwortliche. Als schärfste Sanktion kann der PR-Ethik-Rat ein Vergehen öffentlich machen.So geschehen bei der Causa mhoch3 oder einem aktuellen Thema: der Seefelder Pistenraupe. Das bewusste Irreführen von Medien führt nach Ansicht des Ethik-Rates zu einer Denunzierung der gesamten Branche, die massiv der Glaubwürdigkeit schadet.

Der Umgang mit Facebook, Twitter und Bloggern…

Doch zurück zu Social Media: Entgeltliche Beiträge in Social Media wie Twitter oder Facebook sollen demnach entsprechend gekennzeichnet werden. Unter aussagekräftigen Hashtags wie #entgeltlicheeinschaltung, #kooperation oder #sponsoring kann zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten unterschieden werden.

Der Rezipient ist nämlich nicht nur meiner Ansicht nach nicht in der Lage, den Unterschied zu erkennen.

Auch im Umgang mit Bloggern ist eine klare Vorgehensweise von Beginn an zu definieren. Denn auch Blogger müssen Kooperationen und gesponserte Beiträge klar ausweisen.

…und der Umgang mit Mitarbeitern

Die Vermischung der Innen- und Außenwelt führt dazu, dass auch Mitarbeiter immer häufiger zu Sprachrohren von Unternehmen werden – manchmal auch ungewollt. Hier gilt es, Guidelines für die Mitarbeiter zu formulieren, nach denen sie sich orientieren können. Der Leitfaden des PR-Ethik-Rates soll demnach auch als Grundlage für das Verfassen von Social Media Guidelines für Mitarbeiter dienen.

Vielen ist oftmals nicht bewusst, dass ethisches Verhalten von Mitarbeitern auch für deren private Accounts relevant ist.

Besonders in Zeiten, wo extremistisches Gedankengut unverblümt im öffentlichen Raum gepostet wird, muss ein Unternehmen eine klare Haltung einnehmen und klarstellen, dass auch das private Verhalten der Mitarbeiter in Social Media mit den Unternehmenswerten einhergehen muss. Selbst, wenn die Verbindung zum Unternehmen (durch die Nicht-Angabe des Arbeitgebers im Profil) nicht erkennbar ist, hat der Arbeitgeber das Recht, den Mitarbeiter darauf hinzuweisen, sobald dieser gegen die Unternehmenswerte verstößt.

Wie sind Ihre Erfahrungen?

Weisen Sie ihre Mitarbeiter auf Ethik-Richtlinien für Social Media hin? Wenn ja, wie?

Haben Sie Verbesserungsvorschläge für die Guidelines? Dann lassen Sie es uns wissen! Wir geben die Ideen gerne an den PR-Ethik-Rat weiter.

Meine Kollegin Eva hat bereits über die 8 „Spielregeln“, die Prinzipien in Social Media berichtet, die es hier zum Nachlesen gibt.

Fotocredit: Flughafen Wien AG

 

Hier geht es zum Download des PR-Ethik-Leitfadens: DOWNLOAD PDF