Wer erinnert sich noch an „Fakten, Fakten, Fakten“? Das war einst der Slogan des deutschen Magazins „Focus“. Heute allerdings reden wir von Daten, Daten, Daten. Doch was bedeutet Big Data für die Reputation von Unternehmen, und das Vertrauen der Kunden? Und was bedeutet dies für die Zukunft der PR-Arbeit?  

Mit der Digitalisierung entstehen große Mengen von Daten. Und diese treiben uns an: In der Produktentwicklung, im Handel und in der Kommunikation. Aus der Sammlung und Auswertung dieser Daten werden neue Geschäftsideen entstehen, vor allem neue Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Und neue Kommunikationsmechanismen. Wohin das letztendlich führen wird, wissen nicht einmal Experten so wirklich, aber dass eine Veränderung kommt ist allen klar.

Plakative Beispiele

Professor Viktor Mayer-Schönberger*), Big Data Experte, hielt am diesjährigen Kommunikationstag die abschließende, spannende Keynote und hatte plakative Beispiele parat:

  • 2009 wurde ein neues Grippevirus entdeckt. Diese neue Variante breitete sich rasch aus und da vorerst kein Impfstoff zur Verfügung stand, sollte mittels Meldepflicht durch Ärzte das Ausmaß der Ausbreitung erfasst werden. Allein, Google war schneller. Das Unternehmen wertete dazu die Suchanfragen seiner Kunden im Internet aus. Weil die Suchmaschine täglich über drei Milliarden solcher Anfragen erhält und sie alle speichert, stand genug Datenmaterial zur Verfügung. Und die Entwickler fanden auch das richtige Modell, das bei 45 Suchbegriffen eine starke Korrelation zwischen der darauf basierenden Grippevorhersage und den amtlichen landesweiten Zahlen zur Verbreitung der Epidemie aufwies. Google konnte damit die Ausbreitung der Grippe genauso gut wie die Gesundheitsbehörden feststellen – und das praktisch unmittelbar und ohne Zeitverzögerung.
  • Ein amerikanischer Snack, Kellogg’s Pop-Tarts, Geschmacksrichtung Erdbeere, verkauft bis zu siebenmal besser als gewöhnlich, wenn sich ein Hurricane ankündigt. Logisch, dass der Handelsriese Walmart sein Warenmanagement und die Logistik nach den Wettervorhersagen richtetet.
  • Ebenso interessant: Wer einen Gebrauchtwagen kaufen möchte, sollte nach einem orangen Auto Ausschau halten. Es wurde festgestellt, dass PKW in dieser Farbe die wenigsten Reparaturen benötigen.

Das wirklich Spannende daran: Warum, das so ist, ist in den beiden letzten Beispielen nicht erwiesen. Aber wir alle werden uns vermehrt von dieser gewohnten Fragestellung verabschieden müssen und stattdessen auf Korrelationen setzen.

Was tun – oder auch nicht?
Immer öfter wird es also um das was, nicht um das warum gehen. Und das wird die Art und Weise, wie wir Entscheidungen treffen, stark verändern. Und auch, wie wir als Unternehmen oder – im Falle einer Agentur – für ein Unternehmen kommunizieren. Denn Daten sprudeln aus zahllosen Quellen. Man muss diese allerdings auch richtig nutzen können Informationen so aufbereiten, dass sie die gewünschte Dialoggruppe in jedem Fall erreicht – unabhängig vom Kanal.
Es bedeutet aber auch, dass wir ganz besonders sorgsam mit dem gewonnenen Zahlenmaterial umgehen und dem Kunden gegenüber stets transparent agieren. Denn genauso rasch wie Zahlen gesammelt werden, gehen das Vertrauen in ein Unternehmen und die damit verbundene Reputation auch wieder verloren. Darüber hinaus kann es schlichtweg nerven. Wer schon mal online ein Hotel gebucht hat, kann ein Lied davon singen: Schon längst ist der Urlaub beendet und man sitzt wieder am Arbeitsplatz. Und dennoch sieht man sich permanent mit dem Inserat des Hotels auf irgendeiner Website konfrontiert. So sollten meiner Meinung nach Datennutzung nicht aussehen.

Viktor Mayer-Schönberger schloss seinen Vortrag mit den mahnenden, zum Nachdenken anregenden Worten: „Üben wir uns in Demut und Menschlichkeit. Denn Daten sind immer nur ein Schatten der Wirklichkeit. Unternehmen können Vertrauen aufbauen, indem sie transparent kommunizieren – unter anderem auch darüber, was sie mit den gesammelten Daten ihrer Kunden machen.“

Wussten Sie, ….

… dass allein Google pro Tag 24.000.000.000.000.000 Bytes an Daten sammelt? Das entspricht in etwa tausendmal so viel wie sämtliche gedruckten Werke der US-Kongressbibliothek enthalten.

… wieviel ein Exabyte ist? Es einer Milliarde Gigabytes. Zettabytes sind 1.000 Exabytes und Yottabytes entsprechen einer Million Exabytes. Die Menge an Daten, die erstellt, vervielfältigt und konsumiert werden, wird 2020 bei etwa 40 Zettabytes liegen

… dass im Jahr 2014 bei Facebook geschätzt durchschnittlich rund 351 Millionen Fotos pro Tag hochgeladen und geteilt wurden. Die Foto-App „Moments” wird das ihrige dazu beitragen, dass diese Zahl noch weiter schnell nach oben steigt.

*) Viktor Mayer-Schönberger: Der gebürtige Pinzgauer ist ein österreichischer Jurist, Hochschullehrer und Autor. Nach seinem Studium in Salzburg, Harvard und der London School of Economics war er von 1986 bis 1992 als erfolgreicher Software-Entrepreneur tätig. Von 1998 bis 2008 war er Professor an der Harvard University und folgte dabei auch Einladungen zu Gastprofessuren in die Schweiz (St.Gallen) und Deutschland (ESMT). Danach arbeitete er bis 2010 als Professor und Direktor eines Forschungszentrums in Singapur. Seit 2010 ist Mayer-Schönberger Professor an der Universität Oxford und veröffentlichte über einhundert Publikationen, darunter auch das preisgekrönte “Delete – Die Tugend des Vergessens” und der internationale Bestseller “Big Data” (mit Kenneth Cukier).