Die Werbewertberechnung ist nach wie vor eines der beliebtesten Tools der Kommunikationsbranche, um die eigene Leistung darzustellen. Vor kurzem hat einer der größten Medienbeobachter des Landes zur Präsentation eingeladen und sein neuestes Modell dafür präsentiert.

Das tut mir weh, denn als Gründerin des Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“, in meiner Funktion als Vizepräsidentin des PRVA und als Agenturleiterin spreche ich mich bei jeder sich bietenden Gelegenheit gegen dieses Instrument aus – weil es nur falsche Zahlen liefern kann, weil es in den Wert der Kommunikationsarbeit in keiner Weise abbildet.

Die grundlegende Idee der Werbewertberechnung ist verlockend einfach: Sie misst die Fläche, die ein redaktioneller Bericht über ein Produkt oder ein Unternehmen einnimmt, und rechnet aus, was diese Fläche als Anzeige gekostet hätte. Das ergibt den Werbewert. So simpel und so falsch.

  1. Die Fläche sagt nichts aus über die Qualität und Bedeutung des Inhalts. Also geht der feinsinnige Medienbeobachter einen Schritt weiter und zieht zusätzliche Überlegungen mit ein wie: Ist der Name des Unternehmens im ersten Drittel oder im letzten genannt, kommen Konkurrenten vor und wenn ja, an wichtigerer Stelle? Dafür denkt man sich dann irgendeinen Faktor aus und siehe da: das ist dann x Euro Wert.
  2. Weil man korrekt sein will, bezieht man natürlich auch die Tonalität mit ein. Ist der Artikel positiv, wird er teurer bewertet als ein neutraler Text. Das ist schon verständlich, aber wie will man das denn in Euro ausrechnen? Also kommt wieder ein Fantasiequotient ins Spiel.
  3. Was tun mit negativen Berichten? Ganz einfach: Die scheinen in der Werbewertberechnung gar nicht auf. In diesem System ist das nur logisch, denn niemand würde eine Anzeige mit negativem Inhalt bezahlen. Also werden die kritischen Berichte aus der Werbewertberechnung einfach ausgeschlossen. Die Schweizer sind da etwas pfiffiger. Aus diesem Land kommt ein Modell, wonach der Wert positiver Berichte mit dem Faktor 2,5, der Wert negativer Bericht mit -2 multipliziert wird. Ein negativer Bericht ist also weniger wichtig als ein positiver! Und wer hat sich diese Multiplikatoren ausgedacht?
  4. Das mit den Multiplikatoren ist überhaupt eine feine Sache: In Österreich nimmt meines Wissens jeder Medienbeobachter, der Werbewertberechnungen anbietet, die Zahlen 1:1. Von meinen finnischen Kollegen weiß ich, dass sie redaktionelle Berichte mit dem Faktor 3 multiplizieren, weil sie aufgrund der Glaubwürdigkeit so viel mehr Wert hätten als Anzeigen. Bei englischen Agenturen kennt man sogar den Faktor 6. Habe ich schon erwähnt, dass der Werbewert bei internationalen Konzernen so beliebt ist, weil er so schön standardisierbar und über die Märkte hin vergleichbar ist?
  5. Und dann ist da natürlich noch die Sache mit dem Preis von Anzeigen. Um den Werbewert zu berechnen, ziehen die Medienbeobachter die Anzeigenpreislisten der Verlage heran. Freilich, was auch sonst. Jetzt wissen wir aber alle, dass niemand in Österreich Listenpreise bezahlt. Der Werbewertberechnungen liegen also weit über den am Markt wirklich üblichen Anzeigenpreisen.

Wozu also das Ganze? Wozu rechnet man mit viel Mühe und hoch entwickelten Computersystemen einen Werbewert aus, von dem wir alle wissen, dass er nur falsch sein kann?

Lasst uns mit diesem Unsinn aufhören und statt dessen sinnvolle Kriterien heranziehen. Kriterien, die uns helfen, die Medienarbeit zu optimieren. Es ist wichtig zu wissen, mit welchen Inhalten wir in den Medien punkten, wie Medien über unsere Anliegen berichten, welche Themen besonders kritisch sind. Auch dafür bieten uns die Medienbeobachter professionelle Analysen. Zugegeben, das kostet ein bisschen mehr, aber dafür erhalten wir auch Informationen, mit denen wir arbeiten können.

An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an all unsere Kunden, die den Wert der PR auf andere Weise evaluieren und keinen Wert auf Werbewertberechnungen legen.

Image courtesy of Jannon028 at FreeDigitalPhotos.net