Was Journalisten wirklich wollen

Was die Gattung „Journalist“ der Spezies „Mensch im Informationszeitalter“ wirklich will, ist leicht erklärt: Gut aufbereitete Information! „Übersichtlich – kurz – kompakt – prägnant“, lautet hier der Schlüssel zum Erfolg, wenn man am Datenhighway nicht unter die Räder kommen will.

Aus aktuellem Anlass will ich eine Lanze brechen für Presseausendungen per E-Mail. Speziell für jene, die nicht gleich auf nie mehr wiedersehen im „Gelöschte-Ordner“ verschwinden, sondern vom Zielobjekt – sprich Journalist – zumindest einmal gelesen werden. Wie auch immer er oder sie damit weiter verfährt.

So kam kürzlich eine Pressemitteilung durchs World Wide Web in meinen Posteingang geflattert, die schon alleine dadurch meine Aufmerksamkeit erregte, dass sie für mehrere Minuten meinen gesamten E-Mail-Account lahm gelegt hatte. Dank der großen Fotos, die zur freien Verwendung vorsorglich gleich mal mitgeschickt wurden. „Anbei eine Pressemitteilung“ durfte ich erfahren, nachdem ich besagtes Mail aus beruflicher Neugier heraus doch noch geöffnet hatte – eine Information, die mir die Betreffzeile bis dahin vorenthalten hatte. Kaum hatte ich die angehängte Word-Datei geöffnet, bauten sich auch schon seitenweise die Wortberge vor mir auf. Allein die wesentliche Information – die großen „W“ des Journalismus Wer? Was? Wann? Wo? Wie/Warum? – wusste sich gut dahinter zu verstecken. Ohne Wenn und Aber hatte hier jemand eine Textflut produziert, die ihresgleichen sucht. Ohne jedwede Rücksicht auf Verluste. Und ich tat das, was jeder Journalist tut, wenn er nach der ersten 15 Zeilen (höchstens!) noch immer nicht weiß, worum’s eigentlich geht: Ich drückte die „ENTFERNEN“ Taste und entledigte mich des Problems.

Nun mag man kritisch anmerken, dass Journalisten ihre Mitteilungen bis zum (bitteren) Ende lesen sollten bevor sie sie entsorgen. Oder zumindest sollten sie doch imstande sein, die wesentliche Information heraus zu filtern. Denn vielleicht hat hier jemand viel Hirnschmalz und Herzblut in seine Arbeit gesteckt und verdient es eigentlich gar nicht ungelesen im virtuellen Papierkorb zu landen. Eigentlich! Aber sorry – nein! Da warteten noch gut 200 andere E-Mails, die auch gelesen werden wollten und deren Absender es einfach besser hingekriegt haben.

In der Flut an Informationen, die tagtäglich auf uns hereinprasseln (nicht nur auf Journalisten) gilt es das was man transportieren will, bestmöglich in gut verdaulichen Häppchen zu servieren. Weniger ist mehr! Je klarer und strukturierter man eine Meldung aufbereitet, je schneller man auf den Punkt kommt, umso höher ist auch die Erfolgsrate.

Die gute Nachricht: An den formalen und inhaltlichen Grundprinzipien einer Pressemitteilung ändern auch E-Mail und Internet nichts! Deshalb in aller Kürze die wesentlichen Inhalte einer Pressemitteilung per E-Mail, die dem Journalisten seine Arbeit gehörig erleichtert und die Chancen des Aussenders auf Wahrnehmung entscheidend erhöhen:

Jede Pressemeldung sollte schon im Betreff als solche gekennzeichnet sein und darüber hinaus folgende Grundelemente enthalten:

  • Ort und Datum, an dem sie verfasst wurde
  • Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse einer Kontaktperson für Rückfragen
  • Internet-Adresse des Unternehmens oder der Institution (evtl. auch Branche und Unternehmensgegenstand)
  • Einen Verweis auf Bildmaterial, Zahlen, Daten, Fakten, Tabellen, Grafiken, etc. bzw. einen Link, wo man entsprechende Unterlagen downloaden kann.

Ob der jeweilige Textteil direkt im Mail oder als Word-Datei im Anhang steht ist weitgehend Geschmacksache. „Im Anhang eine Pressemitteilung“ ist aber definitiv zu wenig. Es bedarf zumindest eines Teasers, der alle wichtigen Informationen in drei bis fünf Sätzen zusammenfasst. Alles Weitere bleibt ohnehin dem Empfänger überlassen: Ob er nun mehr wissen will und weiterliest, das Mail ablegt und für später aufhebt oder zu dem Schluss kommt, dass die Information für ihn nicht relevant ist. In jedem Fall wird es jeder Journalist danken, dass man ihm Zeit und Aufwand erspart hat.