Tragen Sie Jeans oder Levis, Diesel oder Replay? Kaufen Sie Alleskleber oder Uhu? Essen Sie Cornflakes oder Kellogg‘s zum Frühstück? Die Liste der Konsumgüter, die sich als Marke positioniert haben, ist lang. Jene Marken, die es sogar geschafft haben, einer ganzen Produktgruppe ihren Namen als Stempel aufzudrücken, sind dahingegen schon etwas spärlicher gesät. Wer’s aber ganz genau wissen will, kann ja schnell mal „googeln“.

Der Wert der Marke

 

Die wertvollsten Marken der Welt kommen aus den USA

Sogar meine Oma googelt! Online-Suchmaschine? Nie gehört! Tatsächlich wurde das Wort googeln 2004 in den Duden aufgenommen und hat damit dann auch ganz offiziell Einzug in den alltäglichen Sprachgebrauch gehalten. Sehr zum Missfallen des Suchmaschinenanbieters Google, da dieser befürchten muss, sein Markenrecht zu verlieren, wenn der Name als generischer Gattungsname gebraucht wird. Weshalb das Unternehmen angeblich auch massiven Einfluss auf Wörterbuchredaktionen und Sprachwissenschaftler nimmt, damit der eindeutige Bezug zur Google-Suchmaschine immer gewahrt bleibt. Aber mal ganz ehrlich, abgesehen von rechtlichen Spitzfindigkeiten: Im Internet suchen = googeln! Google hat es geschafft, sich als Marke zu positionieren, und zwar höchst erfolgreich. Mit einem Markenwertzuwachs von rund 40 Prozent alleine im vergangenen Jahr und einem aktuellen Wert von knapp 159 Milliarden Dollar (ca. 123 Milliarden Euro) hat Google 2014 – laut „BrandZ“-Studie des Marktforschungsunternehmens Millward Brown – Apple (Markenwert: 147,88 Milliarden US-Dollar) von Platz 1 im Ranking der wertvollsten Marken der Welt verdrängt. IBM liegt mit 107,54 Milliarden Dollar etwas abgeschlagen auf Platz 3, gefolgt von Microsoft, McDonald’s, Coca Cola, Visa, AT&T, Marlboro und Amazon.

Red Bull ist Österreichs wertvollste Marke

Mit seinem Höchstwert von 15,5 Milliarden Euro hat es Red Bull in Österreich nicht nur auf Platz 1 geschafft, sondern auch unter die Top 100 der wertvollsten Marken der Welt. Zu diesem Schluss kommt das European Brand Institute, das diesen Sommer zum elften Mal seine Markenwert Studie präsentierte. Die im Rahmen der Österreichischen Studie „Eurobrand Austria“ 2014 untersuchten heimischen Unternehmen konnten Markenwerte von insgesamt fast 35 Milliarden Euro erreichen, was einem kleinen Zuwachs von 0,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Top 10 der heimischen Markenunternehmen sind: 1. Red Bull, 2. Swarovski Gruppe, 3. Novomatic Group of Companies, 4. Spar Österreich Gruppe, 5. Casinos Austria Gruppe, 6. Raiffeisen Bankengruppe, 7. A1 Telekom Austria Group, 8. ÖBB Grupp, 9. Erste Bank Gruppe und 10. OMV. (www.eurobrand.cc)

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Wie wird man zur Marke?

„Produkt- und Serviceinnovationen, gepaart mit Kreativität und innovativer Markenkommunikation“, das sind laut Eurobrand die Erfolgsfaktoren, die ein Produkt bzw. ein Unternehmen zur Marke machen. Es braucht Visionen, außergewöhnliche Ideen, Mut, etwas anders zu machen, unkonventionelle Kommunikationsmethoden etc. Kurz und gut: Anders sein ist für eine Marke der erste Schritt zum Erfolg. „More of the Same“ interessiert in unserer übersättigten Konsumgesellschaft wirklich niemanden mehr.

Gerhard Hrebicek, Sachverständiger für Marken- und Patentbewertung, Österreich-Delegierter zum Komitee „Brand Valuation“ und Herausgeber der Eurobrand Markenwert Studie resümiert die diesjährigen Ergebnisse wie folgt:

  • Innovative Marken haben bis zu doppelt so hohes Wachstum

    Innovative Produkte und Services bewirken stärkeres Markenwachstum. Innovationen sind also die stärksten Treiber des Markenwachstums und haben selbst das Potential, zu wesentlichen Werten – sowohl materiell als auch immateriell – für deren Eigentümer zu werden.

  • Kreativität ermöglicht Einzigartigkeit und schafft Markenerlebnisse

    Seine Botschaften anders als die Anderen zu formulieren – sprich sich einzigartig und einprägsam zu präsentieren – ist ein wesentliches Differenzierungsmerkmal von Markenunternehmen. Die Kommunikation dieser Einzigartigkeit, gepaart mit „Story Telling“ und Werthaltung der Marke schafft unvergessliche Marken und Markenerlebnisse.

  • Differenzierung und Intellectual Property sind Basis für monetäre Markenwerte

    Eine einzigartige Identität verbunden mit der Schaffung und in weiterer Folge auch dem Schutz von Intellectual Property, also dem geistigen Eigentum eines Unternehmens, zählen zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marken.

  • Markenwerte sind stabiler als Unternehmenswerte

    Marken sind Werte, und in der Regel sind diese Werte stabiler als so mancher Unternehmenswert. Denn im Unterschied zu letzterem halten Marken ihren Wert auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Markenwerte sind weniger sprunghaft und zeigen sich relativ unbeeindruckt von Krisen und Schwankungen der Kapitalmärkte.

    Am 8. Oktober 2014 findet unter dem Motto „Innovation und Marke“ im Novomatic Forum in Wien das Eurobrand Forum 2014 und anschließend die Verleihung des „Brand [Life] Award statt.