Vor ein paar Tagen lief „Und täglich grüßt das Murmeltier“ wieder einmal im Fernsehen. Bill Murray muss in dieser Komödie immer und immer wieder den gleichen Tag erleben. Nur indem er sein Verhalten ändert, kann er diesen Teufelskreis durchbrechen – was ihm schlussendlich gelingt. Ist ja auch ein amerikanischer Film mit Happy Ending.

So ein Murmeltier taucht bei vielen österreichischen Unternehmen regelmäßig im Sommer auf – in Form der Halbjahresbilanz. Seit Beginn der Krise 2008 bleiben die Ergebnisse immer öfter hinter den Erwartungen zurück. Nun könnte man natürlich grundsätzlich über die Art und Weise der Budgeterstellung nachdenken oder, und das scheint der beliebtere Weg zu sein, man ruft nach Einsparungen. Dieser Ruf ereilt die Kommunikationsabteilung üblicherweise als erstes. Hier wirken sich Einschnitte eben auch am schnellsten aus. Eine Broschüre weniger produzieren, eine Veranstaltung entfallen lassen – und schon ist das Excel-Sheet geglättet.

2014 scheinen diese Einschnitte besonders schmerzhaft auszufallen. „Wir machen heuer nur noch verkaufsunterstützende Werbeaktionen, für Imagethemen haben wir kein Geld“, hat mir vor kurzem ein Unternehmer erklärt. Auf den ersten Blick verständlich, auf den zweiten gefährlich. Vor allem dann, wenn es um Investitionsgüter oder Gesundheitsthemen geht. Dann wollen die Menschen wissen, ob sie sich auf das jeweilige Unternehmen auch in Zukunft verlassen können. Sie recherchieren, und sie werden auf unterschiedlichste Meldungen in den Medien stoßen. Spätestens jetzt geht es um Vertrauen, um Reputation. In unsicheren Zeiten zählen diese Währungen mindestens so sehr wie Euro oder Dollar. Vertrauen ist aber sehr verletzlich und verdient deshalb besondere Aufmerksamkeit und besonderen Schutz.

Einige Unternehmen weisen deshalb in ihren Geschäftsberichten schon völlig neue Daten aus. Neben EGT und Bilanzgewinn finden sich Themen wie Mitarbeiterloyalität oder Kundenzufriedenheit. Mit dem Reputationsindex wird anhand der Frage „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ die Marktstellung des Unternehmens abseits von Cash Flow und Umsatzrentabilität völlig neu bewertet. Materielle und immaterielle Güter stehen gleichwertig nebeneinander.

Ist das möglicherweise die Verhaltensänderung in der Unternehmensführung, die dazu beiträgt, aus diesem Teufelskreis auszubrechen? Oder ist das zu optimistisch gedacht?