Prof. Dr. Christopher Storck, Professor im Department Corporate Communications an der Quadriga Hochschule Berlin, erläuterte in seinem Vortrag am diesjährigen Kommunikationstag des PRVA die Notwendigkeit und Aufgaben von Kommunikationsstrategien. Storck legte fest, was Strategie ist, wofür man sie braucht, wie sie funktioniert.

140603-PRVA-KT-7699Warum Strategien
Alte Managementmethoden funktionieren heute nicht mehr, so Storck. Management ist heute geprägt durch die Unvorhersehbarkeit von Entwicklungen und Ereignissen, durch die Selbstorganisation jedes Einzelnen und dessen individueller Macht. Aber gerade dann, wenn es turbulent zugeht, ist Strategie unverzichtbar. Strategie schaffe Potentiale und Taktik nutze diese dann.

 

Alles beginnt mit der Unternehmensstrategie
Nur wenn Kommunikation eine aktive Rolle im Strategieprozess der Organisation spielt, kann sie strategisch gemanagt werden. Sie muss in den gesamten Prozess integriert werden, damit sämtliche Strategien für alle Gruppen, also Stakeholder attraktiv sind, deren Kooperation gebraucht wird.

Das Verhältnis von Stakeholdern und Unternehmen
Unternehmen und Stakeholder haben wechselseitig Erwartungen und Interessen. Storck beurteilt den direkten Kontakt zu allen Stakeholdern als besonders wichtig für die Reputation: „CSR braucht man nur, wenn man sich nicht um die Stakeholder kümmert“. Bei der Umsetzung des Reputationsmanagements sieht Storck alle Hierarchien in der Verantwortung: Alle Mitarbeiter als „Macher“, die Führungskräfte als „Kümmerer“ und den Vorstand als richtungsweisend. Daher: Stakeholder Management ist mehr als Medienarbeit!

Und wenn trotz bester Strategie dennoch nicht alles klappt?
Dann sollten laut Storck zuerst die Annahmen überprüft werden, auf denen die Strategie beruht: Hat sich die Lage geändert? Ist der Einfluss von Faktoren gewachsen oder gesunken seit der Strategie-Festlegung und muss diese tatsächlich geändert werden? Für diese Analysen braucht man Zahlen und Fakten, muss die Sprache des Managements nützen und – wie in allen anderen Unternehmensbereichen auch – dementsprechende weitere Schritte setzen.

Und warum sollten Kommunikatoren genau so agieren wie Manager aus anderen Bereichen? O-Ton Storck: „Manager und CEO sind Raubtiere. Wenn Sie bei Raubtieren überleben wollen, sollten Sie nicht als Schaf reingehen.“ Alles klar?

 

Quelle: Vortrag Prof. Dr. Christopher Storck am Kommunikationstag 2014 in Wien