Paul Holmes, Grand Seigneur der PR-Branche, hielt am diesjährigen Kommunikationstag des PRVA eine viel beachtete Keynote-Speech über den Wert und die Zukunft der Public Relations. Die gute Nachricht zuerst: „The need, the demands and the value of PR are bigger than ever.“ Aber er hatte auch eine schlechte Nachricht für die Branche: Die PR-Leute ziehen seiner Meinung nach im Know how nicht mit und überlassen damit Beratern aus völlig anderen Berufen das Spielfeld. Immer öfter übernehmen daher Juristen oder Unternehmensberater Kommunikationsagenden. Ihr großer Vorteil: Als Rechts- und Betriebswirtschaftler können sie besser mit Zahlen umgehen als die Geisteswissenschaftler – und Zahlen sind es, die auf höchster Managementebene verstanden werden.

Diese drei Themen legt Holmes uns ans Herz

Learn about the business of your client: Nur wer sich mit dem Geschäftsfeld, den Herausforderungen seines Auftraggebers intensiv auseinandersetzt, ist ein Gesprächspartner auf Augenhöhe – und das gilt sowohl für die internen Kommunikationsabteilungen als auch für externe Berater und Agenturen. Genau aus diesem Grund haben wir uns als Agentur schon vor Jahren auf den Bereich Bauen.Wohnen.Leben spezialisiert. Diese Spezialisierung ermöglicht es uns, viel über die Märkte, Produkte und Kunden unserer Auftraggeber zu wissen und dieses Wissen in unsere Konzepte, Texte und Projekte einfließen zu lassen.
Get into the data: Marktforschung und Grundlagenwissen sind die Basis jeder guten Strategie. Mit dem „Bauchgefühl“ lässt sich nicht wirklich argumentieren. Auch wenn ich persönlich der Meinung bin, dass das „Bauchgefühl“ ja nicht „out oft he blue“ kommt, sondern vielmehr die Summe von Lebenserfahrungen ist, tut man doch gut daran, es mit nachweisbaren Fakten zu untermauern.
Measure in a more meaningful way: Der Erfolg einer PR-Agentur misst sich immer am Erfolg der Kunden. Die Diskussion über die richtigen Maßeinheiten wird seit Jahren intensiv geführt – auch im PRVA. Paul Holmes hat darauf eine sehr klare Antwort: Wenn wir Kommunikation, Public Relations, als Schaffung und Pflege von Beziehungen verstehen, dann ist das Maß an Vertrauen ein wesentlicher Indikator (net promotor score). Die entscheidende Frage an Kunden und andere Stakeholder heißt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?“ Das Ziel der Kommunikation ist demnach „raise advocats, reduce criticals“ – und das wiederum unterstreicht die Bedeutung der PR. Denn das kann Werbung nun mal nicht, so Holmes.Mit Vertrauensbildung und -pflege leisten Kommunikationsabteilungen und Kommunikationsberater einen entscheidenden Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Allerdings werden sie oft viel zu spät in unternehmerische Entscheidungen eingebunden. In neun von zehn Fällen gravierender Fehlentscheidungen im Management, habe jene Person am Tisch gefehlt, die sich um die Beziehungen des Unternehmens zu allen Stakeholdern kümmert, schätzt Holmes. Maßnahmen, die das Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen schwächen, können nicht einfach wegkommuniziert werden – wie das aktuelle Beispiel von GM zeigt. Das Unternehmen kannte das Problem der mangelhaften Zündschlösser seit mehr als zehn Jahren, aber niemand setzte Maßnahmen. Ein Kommunikationsexperte hätte wohl frühzeitig auf die zu erwartenden negativen Auswirkungen des Skandals hingewiesen – möglicherweise hat er das auch und wurde von Technikern und Juristen überstimmt. Vielleicht, weil er seine Argumente nicht mit Zahlen untermauern konnte. Mit Sicherheit beigezogen wurde er oder sie dann viel später, als GM-Chefin Mary Barra vor dem US-Kongress Rechenschaft ablegen musste. Deshalb, so Holmes, „müssen PR-Manager in jede Entscheidung eingebunden sein, die irgendwie die Reputation eines Unternehmens schädigen kann.“ Und das sind wohl sehr viele.

Sind Sie der Meinung, dass Sie früh genug in die Entscheidungsprozesse in Ihrem Unternehmen/bei Ihren Auftraggebern eingebunden werden?