Bei jeder PR-Konferenz, die ich in den letzten Jahren besucht habe, waren Social Media eines der Top Themen (und das sind sie auch morgen am 2. Österreichischen Kommunikationstag). Jedes mal werden die sensationellsten Kampagnen aus der Consumer-Welt präsentiert, berauschende Follower-Zahlen vorgestellt, Shitstorms gezeigt, die den baldigen Weltuntergang erahnen lassen. Die Bedeutung von Social Media wird in den buntesten Farben geschildert. Und dann kommt einer wie Erik Hofstädter, Marketingchef bei NÖM, und erklärt in einem Horizont-Interview, dass er online fast völlig aus seinem Marketing-Mix streichen werde: die Kosten stünden in keinem guten Verhältnis zum Erfolg. Das Echo, das er mit seinem Statement auslöst, ist unglaublich heftig. Eine vernünftige Diskussion entsteht daraus allerdings nicht.

Ich bin der Meinung, dass wir aber genau das brauchen – eine vernünftige Diskussion, einen vernünftigeren Umgang mit diesem sicher sehr wichtigen, aber doch nicht alles entscheidenden Kommunikationswerkzeug. Einen in meiner Wahrnehmung wirklich vernünftigen Zugang hat Peter Haddock, Edson Evers/UK, bei der diesjährigen Hauptversammlung von IPRN/International Public Relations Network, definiert: „Social Media is just another targeting tool.“

Ganz im Gegensatz zur allgemeinen Ansicht, man müsse mit Social Media Kampagnen möglichst viele User erreichen – immer noch wird die Zahl der Fans und Follower gerne als Messlatte gewählt – geht es demnach darum, genau die richtigen Leute zu erreichen. Peter: „Don´t count the people you reach, reach the people who count.“ Und wenn das gelungen ist, sollte man sie auf kürzestem Weg auf die eigene Website holen. So gesehen wäre also die Link-Rate von der Social Media Plattform auf die Website eine entscheidende Kennzahl. Sie ist einfach zu erheben und sie macht vor allem aus einem Grund Sinn: Geht der User auf die Website, hat er deutlich mehr Interesse am jeweiligen Unternehmen und seinen Produkten als jemand anderer.

In logischer Konsequenz heißt das auch, dass die Unternehmenswebsite nach wie vor eine Art „Mutterschiff“ ist. Sie muss all die Versprechen einlösen, die wir auf Facebook, Twitter, Google+ oder über Blogs abgeben (deshalb wird auch unsere eigene Website in diesem Sommer völlig neu aufgesetzt).

Die Arbeit in und mit Social Media ist also kein Add On, dass wir eben mal zuschalten. Sie ist ein wichtiger Teil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Und eine gute Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie einem klaren Ziel folgt: Was halten Sie von der Idee des Targeting und der Linkrate zur Website als Kennzahl?